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    2023中國酒業年度盤點⑤ | “顯眼包”式的酒業跨界
    來源:《華夏酒報》/中國酒業新聞網  2024-01-13 21:29 作者:張瑜宸

    在剛剛過去的2023年,“顯眼包”無疑給我們帶來了很多快樂。

    無論是娛樂圈、穿搭圈、旅游圈還是文化圈,甚至是直播帶貨圈,到處都有在同類中脫穎而出比較顯眼的人或者事件。

    其實,在消費逐漸追究個性化、多元化表達的今天,“顯眼包”折射出新一代消費者渴望釋放個性、追求“與眾不同”的心理需求。

    為了緊跟時代潮流,迎合新消費趨勢,實現“得年輕者得天下”的宏愿,2023年,酒業掀起了轟轟烈烈的“顯眼包”式的跨界:

    5月,茅臺與中街1945合作推出小支裝茅臺冰淇淋;五糧液聯手永璞咖啡打造“五兩一咖酒館”,推出兩款聯名咖酒,實現早C晚A。

    進入9月,跨界聯動迎來高峰。先是茅臺與瑞幸咖啡聯名新品“醬香拿鐵”上市,引發現象級銷售熱潮;隨后,水井坊與哈根達斯跨界合作推出哈根達斯水井坊冰淇淋禮盒;緊接著,光明冷飲表示,將和瀘州老窖攜手打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅;9月16日,茅臺又和德芙官微正式官宣,推出茅小凌酒心巧克力,沖上熱搜;幾天后,古井貢酒·年份原漿與八喜冰淇淋聯名推出的冰淇淋產品正式發布······

    11月,茅臺生態農業公司與莫其托合作共創雞尾酒,并請來天王周杰倫代言“貴州味道”,再次霸屏全網。

    或許是熱度不能停,年底,瀘州老窖新酒業官宣上市兩大系列新品——“中國酒粕美妝”和“中華清酒”。其中,瀘州老窖“百調”酒粕美妝系列包含面膜、沐浴露和洗發水三個品類。此外,茅臺保健酒公司又以共創基金形式,與庫迪咖啡進行了合作。

    綜合看來,在跨界聯動這條路上,白酒愈發顯眼,甚至大有萬物皆可加酒的趨勢。

    特別是茅臺的巨大成功,讓行業看到了跨界營銷的流量密碼。于是,各大酒企先后入局,一時間,“酒+”成為跨界聯名的標配,大有未完待續、持續All IN的趨勢。

    為什么會如此?

    恐怕與消費的彈性張力在下降,頻次也在下滑有關。

    據中國酒業協會發布的《2023中國白酒產業發展年度報告》數據顯示:從2017年到2022年,我國規模以上白酒企業數量減少39.5%,產量下降約44%。另據國家統計局發布的數據顯示,2023年1-11月,我國白酒產量395.8萬千升,同比去年下滑6%。

    伴隨著產量連年下滑,酒業不斷進行調整,并在2023年開啟了新周期,但仍面臨著價格倒掛、庫存高企、業績分化等問題。因此,“顯眼包”不斷跨界的背后,除了有酒業需要向外抓牢年輕消費者的必然,同時,也是向內求業績增長的使然。

    但不容忽視的是,隨著加入賽道的企業越來越多,消費者的好感度逐漸降低,甚至開始出現不少負面的聲音,如產品性價比不高、同質化嚴重等。因為,按照邊際效用遞減規律,當某種消費物品給以刺激反復出現,購買者的興奮程度就會下降。

    因此,在聚焦年輕化的同時,也有不少專家提議跨界要有度,畢竟創新是把雙刃劍,舞好了自然錦上添花,反之,則有可能得不償失。但不管怎么說,在跨界聯動上,酒業也貢獻了不少“顯眼包”式的快樂。

    編輯:尤明珂
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